Games Workshop: Mit Highspeed drehen wir uns im Kreis – ein Kommentar

Hochqualitative Modelle, fesselnde Hintergrundgeschichten, ein weites Netz von Händler*innen und eigenen Läden – im Bereich Tabletop kommt man schwerlich an Games Workshop vorbei. Doch immer wieder steht der Spaß am Spiel und die Freude am Produkt im Kontrast zum Verkaufsdruck, den die Firma aufbaut. Ein Konflikt, den das Unternehmen lösen kann?

Aktuell lässt es sich wieder wunderbar beobachten: Die Maschinerie von Games Workshop läuft mit Erscheinen der neuen Edition von Age of Sigmar auf Hochtouren. Natürlich bringt der Neustart spannende Regeln und Neuerungen mit sich und selbstverständlich darf und soll man sich auf die Bandbreite an neuen kunstvoll modellierten Figuren freuen (da schließe ich mich selbst mit ein). Aber die Geschwindigkeit, mit der Games Workshop immer wieder agiert, scheint manchmal etwas ungesund – für die Spielenden, aber auch für das Spiel selbst.

Der ewige Reigen der Neuerscheinungen

Wenn man dem Verlauf der Jahreszeiten folgt, kann man bei Publikationen von Games Workshop fast schon eine Uhr stellen. Besonders bei den beiden Hauptsystemen Age of Sigmar und Warhammer 40K hat es sich etabliert, dass alle drei bis vier Jahre ein kleiner bis großer Systemwechsel kommt. Die Grundregeln werden überarbeitet und eine neue Grundbox kommt auf den Markt. Im Laufe der nächsten Jahre werden mit viel Brimborium neue Codices und Kriegshandbücher herausgebracht und neue Figuren auf den Markt geworfen, bis es wieder heißt: Noch schöner, noch besser, eine neue Version steht an.

Das Überarbeiten von Regeln und das eigene Sortiment daraufhin zu überprüfen, ob noch alles zeitgemäß ausgestaltet wird, ist zunächst einmal etwas sehr Positives. Games Workshop bemüht sich am laufenden Band, die Spiele ausgewogen und spannend für alle zu gestalten, indem immer wieder Punkt- und Regeländerungen herausgebracht werden. Auch ein Neustart mag von Zeit zu Zeit angebracht sein, wenn Systeme zu komplex und verwachsen sind. Spiele wie Necromunda aktuell, mit seiner Vielzahl von Publikationen, Zusatzegeln und Boxen wirken auf Neueinsteiger*innen beispielsweise recht überfordernd.

Das Kriegshandbuch wird nach nicht einmal einem halben Jahr ungültig.

Die Veröffentlichungen strecken sich über Jahre hinweg.

Nicht nur Codices sondern auch ganze Fraktionen verschwinden.

Schwierig wird es für das Spiel und die Spielenden, wenn aus dem Erneuerungsreigen ein durchgebrannter Strudel wird. Es ist nachvollziehbar, dass nicht mit einem Schlag alle Neuerungen auf den Markt geworfen werden. Situationen, wo Kund*innen sich zwischen zwei Produkten entscheiden müssten, obwohl sie beim versetzten Erscheinen beide kaufen würden, machen wirtschaftlich keinen Sinn. Kunden zu enttäuschen aber ebenso wenig. Mit einem Schlag Codices zu entwerten, die eine gute Portion des Taschengelds aufgefressen hatten und dann mit nicht einmal einem halben Jahr auf dem Buckel überflüssig werden, wie bei dem Kriegshandbuch der Leichenfresserhöfe, bereiten einfach keine Freude. Besonders schwerwiegend ist dies, wenn man vorher über zwei Jahre lang mit Übergangsregelung hantieren muss, während man darauf wartet, dass endlich auch die eigene Fraktion mit dem vollen Spielerlebnis ausgestattet wird. Stimmt man ein System von Anfang an ab, erübrigen sich auch die immer wiederkehrenden Updates und Überarbeitungen.

Ein System, was am Ende gut ausgewogen ist, muss auch nicht zwangsmäßig umgeschmissen werden. Warhammer 40k war am Ende der neunten Edition gut gebalanced. Eine Weiterentwicklung wäre eine lohnende Alternative zum Neustart und der Entwertung der bisherigen Publikationen gewesen und hätte die Regelwerke der Arks of Omens-Reihe kurz vor der zehnten Edition nicht obsolet gemacht. Doch natürlich lässt sich mit Neuauflagen wesentlich mehr Geld verdienen, wenn die alte Version entwertet wird und eine aktive Teilnahme an aktuellen Spielen nur mit neuen Regelwerken und Codices funktioniert.

Ein gut geölter Mechanismus – die Marketingmaschine von Games Workshop

Um die schiere Masse an Neuerscheinungen an die Kundschaft zu bringen, bedient sich Games Workshop einer Marketingmaschinerie, die ihresgleichen sucht. Täglich tauchen Neuigkeiten zu den unterschiedlichen Spielsystemen auf, die über diverse soziale Medien und Newsletter verbreitet werden. Geschickt werden Neuerscheinungen erst durch kleine Modellausschnitte in einer Rumor Engine angeteasert, dann groß angekündigt und in zwei bis drei weiteren Folgeartikeln behandelt. Erst dann erscheint das Produkt, welches ein bis zwei Wochen vor dem Erscheinungstermin vorbestellt werden kann. Bei großen Neuerscheinungen, wie man jüngst bei der Neuauflage von Age of Sigmar beobachten konnte, erstreckt sich die Bewerbung über Wochen, in denen schnipselweise Figuren und Regeln vorgestellt werden.

In der Rumor-Engine werden erstmals kleine Modellausschnitte veröffentlicht.

Größere Neuerscheinungen werden mit viel Procedere in großen Shows enthüllt.

Die Neuankündigungen werden über die nächsten Wochen häppchenweise preisgegeben.

Untermauert wird der Reigen durch eine ganze Bandbreite an Content Creators, die Neuerscheinungen einige Wochen im Voraus erhalten und in Unboxing-Berichten, Bemal-Tutorials und Testberichten (wo wir uns bei Teilzeithelden auch an die eigene Nase fassen müssen) weitere Reichweite verschaffen. Es gelingt so immer wieder, einen Hype um die Neuerscheinungen zu schaffen und die Nachfrage hochzuhalten.

Der leere Onlineshop – überraschende Nachfrage oder künstliche Verknappung?

Nach der sorgsamen Vorbereitung durch das Marketing fällt schließlich der Startschuss. Das Produkt kann vorbestellt werden. Faszinierenderweise kommt es nun immer wieder zu Situationen, dass eine Reihe nun kaufwilliger Kund*innen sich ungläubig die Augen reiben, wenn die angepriesenen Neuerscheinungen innerhalb eines Tages und manchmal sogar Stunden ausverkauft sind – viele davon endgültig. Natürlich wollen Hersteller*innen nicht auf ihren Produkten sitzen bleiben.

Die Regelmäßigkeit, mit der dies geschieht, lässt jedoch auf eine weitere Verkaufsstrategie schließen: die künstliche Verknappung. Mit der Angst im Hinterkopf, dass die hochgepriesene Neuerscheinung in Zukunft nicht mehr oder zumindest nicht zu dem besonderen Vorzugspreis erhältlich sein wird, schaltet bei noch unsicheren Käufer*innen der Kaufmodus ein und lässt Produkte attraktiver erscheinen, als sie mit ungetrübtem Blick auf die eigene Sammlung vielleicht sein mögen. Ein Umstand, der nicht nur zu Unmut bei der leer ausgegangenen Kundschaft führt, sondern auch wundervolle stimmige Publikationen am Ende vorenthält.

Im Onlineshop begegnet man immer wieder der Anmerkung „nicht verfügbar“

Teilweise werden Produkte für einige Zeit gänzlich aus dem Verkauf genommen.

Doch nicht nur hier steht die Kundschaft vor leeren virtuellen Regalen. „Online nicht auf Lager“ prangt immer wieder auf Produkten im Onlineshop. Ein Teil der Produkte wird im Rahmen einer „Range Rotation“ zeitweise aus dem Onlineshop genommen und nur epochal produziert. Wer beispielsweise seinen Aeldari Rangern das dazugehörige Charaktermodell Illic Nightspear an die Seite stellen will, hat so die Wahl entweder zu überteuerten Preisen auf dem Gebrauchtmarkt zu schauen oder Ersatzmodelle zu kaufen.

Bei einem so gigantischen Angebot, wie es Games Workshop hat, ist es mit Sicherheit schwer, alle Produkte vorzuhalten. Aber die Kraterlandschaft, die sich nicht nur im hauseigenen Warhammer.com-Shop zeigt, sondern sich auch bei Zwischenhändler*innen einstellt, wirkt etwas ernüchternd. Die Frage steht im Raum, ob die Geschwindigkeit der Neuerscheinungen in einem gesunden Verhältnis zur Nachproduktion des bestehenden Sortiments steht. Die Umsatzzahlen sprechen wahrscheinlich für ersteres. Wie es bei einem Unternehmen mit einem Wert von immerhin vier Milliarden Euro zu derartigen Lücken kommen kann, lässt sich damit aber nicht rechtfertigen.

Heute Top, morgen Flop – die Unbeständigkeit der Spielwerte

Ein Spiel ausgewogen zu machen, ist ein wichtiger Anspruch. Und mit dem stetigen Auftauchen immer neuer Modelle bleibt dies ein beständiger Prozess, da sich mit jeder Neuerung das Kräftegleichgewicht wieder verschieben kann. Mit der Regelschraube lässt sich jedoch nicht nur das Gleichgewicht regulieren, sondern auch die Nachfrage nach Fraktionen und Modellen. Mit der immer größeren Verbreitung der kompetitiven Szene wird der Faktor „Stärke der Armee“ ein wichtiger Bestandteil der Kaufentscheidung. Sind neue Modelle mit starken Regeln ausgestattet, verkaufen sie sich gut. Ein Umstand, der auch Zwischenhändler*innen bewusst ist, wie eine Anfrage an das Tabletop-Ressort von Teilzeithelden zeigte. Werden die Regeln oder spielinternen Punktekosten dann nachjustiert, sitzt man am Ende auf Figuren, die nicht mehr das sind, was sie initial versprochen hatten. Was sowohl für Spieler*innen als auch für den Einzelhandel gilt.

Durch Regeländerungen verschiebt sich regelmäßig, welche Einheiten am schlagkräftigsten sind.

Auch die Punktekosten werden regelmäßig geändert. Ein Fluch und Segen zugleich.

Da Fraktionsüberarbeitungen und Neuerscheinungen einer neuen Edition nicht parallel, sondern zeitlich versetzt vonstattengehen, kommt es immer wieder zu Schieflagen. Die Fraktionen sind nicht aufeinander abgestimmt. So werden beispielsweise in Warhammer 40k vierteljährlich im Munitorum Feldhandbuch und im halbjährlich erscheinenden Update-Datenblock bei Punktekosten und Regeln nachjustiert. Sind schließlich alle Codices erschienen und eine interne Ausgewogenheit erreicht, zeichnet sich am Horizont bereits die nächste Edition ab. Der Reigen beginnt von Neuem.

Fazit

Ein modulares Regelsystem, Spielarten mit einfacheren, abgespeckten Regeln, Games Workshop scheint mit der neuen Edition von Age of Sigmar besonders auch Neukund*innen in den Fokus zu nehmen. Der sich anschließende Ablauf von schubweisen Neuerscheinungen wird nicht lange auf sich warten lassen. Trotz aller Vorfreude möchte man den Macher*innen gerne ein „Fuß vom Gas“ zurufen. Die schnelle Abfolge von Systemwechseln und Neuerscheinungen mag zwar zunächst Umsätze nach oben jagen und schöne Zahlen produzieren, aber der langfristige Preis dafür könnte hoch sein.

Teure Publikationen mit geringer Halbwertzeit, lückenhafte Sortimente und wechselnde Regeln können eine Menge Frustration erzeugen. Faktoren, die für den kurzfristigen Profit vielleicht akzeptabel erscheinen, können langfristig der Kundenzufriedenheit und den Spielsystemen schaden.

Wenn Kund*innen sich immer wieder neu orientieren müssen und alte Publikationen schnell an Wert verlieren, führt dies zu einer schleichenden Entfremdung. Weniger Hektik, mehr Kontinuität sind die Schlüssel, um sowohl die Leidenschaft der Spielenden als auch die Freude am Spiel zu erhalten.

Ob man den Produktzyklus von Games Workshop auf der anderen Seite als Kund*in mittragen möchte, entscheidet man am Ende selbst. Systeme wie Grimdark Future von Onepagerules, Firefight von Mantic bieten beispielsweise gute Alternativen zur Warhammer 40k-Welt an. Und der Freude an Neuem und Schönen die Frage der Nachhaltigkeit dieser Freude zur Seite zu stellen, ist bei der Kaufentscheidung am Ende ein guter Berater.

Artikelbilder: © Games Workshop Ltd.
Layout und Satz: Andreas Hübner
Lektorat: Nina Horbelt
Fotografien: Geoffrey Förste

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